Klassische Werbung stößt zunehmend an die Grenzen ihrer Wirksamkeit. Das Publikum hat gelernt, mit Werbung umzugehen, und so stossen die Werbeverheissungen auf taube Ohren, werden oft gänzlich aus der Wahrnehmung ausgeblendet. Um bei der heutigen Reizüberflutung überhaupt noch aufzufallen, muss die Werbung immer penetranter werden. Hinzu kommt, dass die Kosten für die Produktion, vor allem für Werbung im Basismedium TV so gestiegen sind, dass TV-Spots bis zum Überdruss des Publikums wiederholt werden müssen. So lassen sich Produkte zwar bekannt machen, aber Begehrlichkeit und Sympathie für das Produkt weckt diese Werbung nicht. Penetrant aber langweilig, teuer aber wirkungslos - die klassische Werbung befindet sich zunehmends in einer Sackgasse.

Den Weg daraus soll das Guerilla-Marketing öffnen. Es überfällt den Verbraucher wie aus einem Hinterhalt, schaltet seine gewohnten Rezeptionsmuster für Werbung aus und trifft ihn schutzlos. Es ist immer kreativ und originell, manchmal witzig und gelegentlich sogar schockierend. Sein Ziel ist immer: Aufmerksamkeit wecken, abheben von dem, was die Mitbewerber tun. Guerilla-Marketing schafft eine kommunikative Alleinstellung, die selten kopiert werden kann. Man kann Guerilla-Marketing nicht lernen. Es gibt keine Theorie des Guerilla-Marketing, wenngleich es Bemühungen gibt, sie zu formulieren. Doch aus den bisher vorliegenden Ansätzen lässt sich weder eine Handlungsanweisung ableiten noch ein Beurteilungssystem für die Qualität von Maßnahmen im Guerilla-Marketing. Mit jeder Idee wird das Guerilla-Marketing neu erschaffen.

Von großer praktischer Bedeutung ist, dass Guerilla-Marketing auch mit kleinen Etats sehr erfolgreich sein kann. Mit der kreative Idee wird dem großen Geld ein Schnippchen geschlagen. Es sind deshlab weniger die großen international operierenden Werbungtreibende, sondern kleine und mittleren Unternehmen, die auf Guerilla-Marketing setzen. Und wem als Verbraucher eine Werbung zum Halse raushängt, die oberlehrerhaft daherkommt, der nichts Besseres einfällt, als immer wieder den Dialog von Dumm und Schlau aufzuführen, der wird Guerilla-Marketing lieben. Und die Kreativen freuen sich, einmal vom Zwangskorsett der Briefings befreit zu sein.